Olá pessoal

Se você correu os olhos pelos textos que descrevem os produtos e serviços, deve ter percebido que repetimos várias vezes um conceito que, para nosso dia a dia de trabalho, é muito importante: a Linguagem Digital. Este é um conteúdo de uma das minhas palestras que você pode conferir em vídeo aqui. A seguir, vou buscar resumir em texto a ideia principal.

Desde o fim da 2ª Grande Guerra, a corrida armamentista só pode  rivalizar com a corrida pelo domínio da informação. É possível especular que as grandes inovações na área da informação, como por exemplo a internet,  são resultado desta corrida pelo domínio da informação em escala global.

Por conta disso e de uma rápida evolução nas tecnologias envolvidas, temos uma realidade totalmente simbiótica no campo do conhecimento e memória entre o humano e a tecnologia. Possuímos extensões de memórias, links comunicacionais e algoritmos utilitários ao alcance de nossa mão, a qualquer hora e em (quase) qualquer lugar. A especialista em teoria digital Martha Gabriel chama isso de “Cibridismo”, a perfeita integração entre o ON e OFF-line na vida contemporânea. A ideia que não “passamos tempo na internet” ou que estamos “mais conectados”. O digital é parte íntegra e contínua da nossa existência, indissociável da realidade e que abrange cada vez mais camadas sociais.

Nesse contexto, as marcas e organizações lutam para entender e se estabelecer em um ambiente onde não há controle, indulgência ou mesmo um espaço definido. São infinitos campos de competição estratégica. Por muito tempo se acreditou que a presença digital era um pilar da força de marca, porém, independente da presença promovida e controlada, a rede pontua e qualifica as marcas em campos e conexões praticamente inacessíveis. Some-se a isso o total desinteresse pela tradição, importando apenas o agora e o último impacto realizado, e as organizações têm um desafio monstruoso em minimamente estabelecer os parâmetros de sua conversa nas redes sociais.

Por isso, acreditamos que o caminho para as organizações é a construção e internalização de uma Linguagem Digital.  O conceito de linguagem nos permite uma abordagem diferente da simples emissão e recepção de conteúdo. Significa construir um conjunto de símbolos e ideias que serão pilares para uma construção orgânica, que viabiliza não só o diálogo com o público, mas também permite apropriação e reconstrução das mensagens, alinhando a marca a esta estrutura aberta e colaborativa que é a internet.

Esta Linguagem precisa ter características orgânicas, ao mesmo tempo que tem uma identidade e significados fortes, resistindo a um ambiente de alta velocidade, remodelação desenfreada e o total foco no receptor (o emissor é sequer conhecido). Uma das características mais marcantes é o termômetro emocional. Se for capaz de atingir a emoção, a base/fonte da informação ou a reputação do emissor pouco importam. Pode-se talhar um novo adágio: “Contra argumentos que atingem as emoções, não há fatos”. (ouça o podcast)

Para construir essa Linguagem Digital, própria de cada marca, temos alguns indícios que acreditamos ser importantes. Não são exatamente “5 passos para criar a Linguagem Digital” e sim parâmetros ou princípios que precisam ser ponderados ao construir a estratégia de comunicação da empresa:

Tom: no sentido bem musical da palavra, é preciso reconhecer o tom que fica confortável para a marca emitir e responder conteúdo no meio digital. Isso significa que não é receita de sucesso ser muito engraçado, formal ou meio termo. O que importa é que o canal tenha um tom coerente e que a marca não oscile sua abordagem por não aguentar manter um tom diferente de sua realidade por muito tempo. O tom é a base de sustentação de sua prática no canal digital.

Cultura: diz respeito a forma como os pilares são difundidos a todos, em todos os níveis da organização que sustenta a marca. Promover a cultura significa criar uma ideia coesa de Linguagem Digital para dentro da marca, que vai pautar todos os contatos do público com aquilo que materializa a marca: as pessoas. Por melhor que seja sua estrutura de comunicação digital, todos os pontos possíveis de contato devem ser considerados, principalmente aquilo que é produzido dentro da organização.

Integridade da Resposta: Responder é o quesito mais importante em um canal digital. Não apenas responder, mas assumir um compromisso com a resposta. Às vezes a simples pergunta “O que você precisa?” estabelece um contrato virtual com o receptor. Este contrato será cobrado na íntegra, mesmo que a organização sequer saiba de antemão quais os termos deste contrato. Capacitar não é suficiente para os responsáveis pela resposta. É preciso dar poder para que sejam resolutivos e tenham interesse pelo resultado. É preciso encarar esse diálogo como a manutenção de um fã, que precisa ser alimentado pelo interesse da marca por suas demandas.

Compromisso: É preciso que todas as instâncias da marca, além de entender a linguagem, estejam comprometidas com ela, de modo estratégico. Não basta apenas uma abordagem comunicativa e produtiva. É preciso um comprometimento amplo entre todos os atores que, de alguma forma e em algum momento, estabelecerão contato com os fãs da marca. O compromisso vai permitir que sua Linguagem extrapole as dimensões da organização e permeie redes as quais seria impossível alcançar diretamente. Ela se propaga através daqueles que nela reconhecem  uma forma de comunicação válida e que tem significado.

Esses pilares não apresentam nenhuma novidade em termos estratégicos, tanto é que diversas empresas, como Apple e Netflix, já estabeleceram sua Linguagem Digital e se destacam em seus segmentos como empresas que lidam de forma excelente com o canal digital.

Resta você encontrar os pilares que farão sua comunicação tornar-se uma Linguagem Digital, capaz não só de orientar os seus diálogos, mas também de vir a ser parte de outros diálogos além do seu alcance.

 

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